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普洱茶的子品类战略

2021-01-28 20:53:17| 发布者:admin| 查看:0| 评论:0| 收藏

普洱茶的子品类战略

本文是08年旧文,摘自《普洱茶赶超战略》,在行业的寒冬对整个产业的发展与营销战略进行批判与反思。

一、普洱茶行业的本质:传统价值

普洱茶:古老的传统产业

1、中国茶叶是中国千百年传承下来的传统文化

2、普洱茶是中国传统茶文化里的一朵奇葩

3、传统是一种顽固的习惯,传统茶文化支配人们的茶叶消费观念与购买行为。

4、中国茶文化的博大精深与中国的地域文化相结合,产生了不同地域与阶层的茶叶消费习惯,而且这种习惯很难改变,以致于形成顽固的消费传统。

传统与创新的辨证法:

1、破译传统的密码——坚持

世界上本无路,人走得多了便有了路。世界上也本无传统,不过创新坚持久了就形成了传统。

2、传统与创新的关系

传统是传承下来的创新;

创新坚持久了也是一种新的传统。

产业发展战略的本质:发扬传统,坚持创新

1、发扬传统,是用一种传统去改变另一种传统,即用普洱茶的消费传统去影响不喝普洱茶人群的消费传统,通过逐步渗透而将其转化为普洱茶的消费人口。

2、坚持创新,是通过对创新的不断坚持,使之形成一种新的传统,从而形成区别于传统的全新的普洱茶消费群体。

3、两种创新:

第一种是基于历史机缘巧合而产生的创新,即这种创新碰巧迎合了时代的新潮流。这种创新可遇而不可求,在普洱茶的现代历史上只出现过两次这样的创新,一是1970年代诞生的熟茶工艺,创造了普洱茶的快餐文化;二是发轫于数十年前,成熟于1990年代的“越陈越香”理念,贡献了普洱茶收藏文化与炒茶模式。

第二种创新是市场上有一定的潜在需求,但需要大力激发与挖掘的创新。这种创新贵在长期坚持,通过坚持以期能形成新的消费传统。目前,快消产品就属于这种创新。这种创新需要像诸如龙润这样实力雄厚的企业来运作,通过前期亏损来换取市场,甚至要有跨国公司用10年亏损来占领中国市场的勇气。

寻找传统的基因

这里所说的是大传统的概念,即传统和潜在的传统。

1、拥有传统的老厂

这里的传统是指拥有传统的上规模的消费区域和人群的厂家,在当地已经形成了区域性消费品牌。目前普洱茶界形成了自己的传统的厂家主要有以下三个:

普洱茶的子品类战略

勐海茶厂

传统消费区域:广东、香港、台湾

下关茶厂

传统消费区域:西藏、重庆

昆明茶厂

传统消费区域:广东、香港、台湾

2、能坚持创新的厂家:

代表企业为龙润,七彩云南、柏联普洱三家。这三企业背景雄厚,能有效支撑其将创新长期贯彻下去,很可能会形成新的传统。

龙润——快消之路

七彩云南——旅游卖场之路

柏联普洱——精品之路

3、传统文化基因:

原生态茶文化

茶文化决定茶类的生命力与发展高度,普洱茶的原生态文化将有利于将普洱茶塑造成地方强势茶类。

正统茶文化

要从地方茶类跃升为国茶,必须具备正统文化基础。怎样为普洱茶安上正统文化的翅膀,将放在后文专章重点论述。

4、传统风味

茶叶是饮料行业,风味是除文化外的另一大核心价值。消费者是通过适合自己的口感而认识普洱茶,了解普洱茶,乃至爱上普洱茶。风味是开启消费者市场的钥匙,只有风味得到一定数量消费者认同的产品才有市场。普洱茶是个大茶类,丰富与复杂性是其特征,不同的风味构成不同普洱茶产品的特质,消费者不可能也没有必要认识所有的普洱茶,往往只能通过某种或几种风味来认识普洱茶。这样已经形成传统的风味产品,也就意味着已经拥有了长期固定的消费人群,其无疑构成了普洱茶消费者的基石。本文将普洱茶分为六大风味产品,即:

勐海味

易武味

下关味

勐库味

景迈味

景谷味

二、普洱茶战略的发力点:子品类战略

上文所说的普洱茶4大传统基因,这是普洱茶的战略基础。仅有基础还不够,还需要找到战略的发力点。这个发力点就是子品类战略。

品类与品牌的聚焦战略

战略不能太分散,要讲究集中优势兵力各个突破。战略要集中就必须找到发力点——品类与品牌的聚焦战略。

聚焦原理:品类与品牌推广的目的是改变消费者认知,促进其购买动机。只有将品类与品牌资源的核心信息进行高度聚焦,才能加深消费者的印象与加强其记忆。如果核心信息分散的话,就会模糊消费者的记忆,引起消费者的混淆,不利于品类与品牌的建立。

普洱茶的子品类战略

普洱茶的品类与品牌聚焦的核心:风味

1、消费者的核心价值:风味

对于消费者来说,每一个产品都有其关心的核心价值,在茶叶方面消费者最关心的莫过于茶叶的风味适不适合自己,只有适合自己才会进一步考虑品牌与价格等其他信息。

2、普洱茶风味体系的构建——子品类的建立

普洱茶是一个大茶类,也是一个大概念,具有丰富的内涵,拥有庞杂的体系。也因为其太过于庞杂,就是专家穷其一身也很难窥其全豹,更何谈普通消费者了。这样,普洱茶的丰富性与多样性一方面给消费者带来了不同的消费体验,让很多人因此迷上了普洱茶;另一方面,这也使众多缺乏品茶基础的消费者望茶兴叹,徘徊在普洱茶的大门之外。

因此站在消费者的角度,有必要对普洱茶进行进一步细分,即普通消费者没有必要知道普洱茶的全部,只需要知道一点简单的知识就可以选择出适合自己口感的茶,也就是消费者只需了解自己喜欢的茶品的知识。按照这种设想,我们可以按照茶叶的风味将普洱茶划分成若干的子品类,每一种子品类对应着一中拥有广泛基础或潜在消费者基础的风味。以菜肴来类比,虽然中国菜肴的种类繁若烟海,就是一个美食家也不可能吃尽中国菜,但由于中国菜是按照口味来划分的,每一种菜系对应一种口味,也同时对应特定的目标消费人群。如川菜对应麻辣口味,它的消费人群就是喜欢吃麻辣的人群。由于菜系这个子品类的存在,且与口味建立了一一对应关系,消费者即便不是美食专家,也不仿碍其通过菜系准确地点到适合自己的菜。

将茶叶的六大传统风味与子品类建立一一对应的关系,也就形成了普洱茶的六大子品类体系:

勐海味——勐海茶

易武味——易武茶

下关味——下关茶

勐库味——勐库茶

景迈味——景迈茶

景谷味——景谷茶

这样,消费者在选择普洱茶时,不是说给我来片普洱茶,而是说你这里有没有勐海茶卖。当然,这六大子品类是不可能概括所有普洱茶的原产区域的。对于六个区域以外的茶,我们按照风味接近的原则可以归并在一起,但要强调这是具有勐海味的茶叶,但不是勐海原产的,以对消费者负责。

子品类聚焦战略

子品类处于普洱茶这个大品类与品牌之间,是联系两者的纽带,因此称之为普洱茶的战略之腰也不为过。腰部是人体发力的关键,所以说子品类是普洱茶战略的发力点。

1、乌龙茶的启示:

乌龙茶是个大茶类,按地域分,子品类有安溪铁观音、武夷岩茶、台湾乌龙、广东凤凰水仙等。由于乌龙茶多年来子品类推广得力,乌龙茶的各个子品类都有稳固的消费群体,很多消费者去买乌龙茶不笼统地说,给我来点乌龙茶,而是说要铁观音,或凤凰水仙,或说得更具体点给我一点兰贵人。可见乌龙茶的子品类聚焦战略非常成功,消费者通过子品类能准确地找到适合自己风味的茶。

2、建立普洱茶的子品类战略

为什么普洱茶的消费品牌难以建立?是因为普洱茶不但缺乏品类基础,而且还缺乏联系品类与品牌之间的子品类,是典型的双重缺失。主要表现在:

品类的基础缺失。

普洱茶还是一个成长中的概念,近三十多年来普洱茶的概念与内涵已经大大扩张,在吸收了熟茶与老茶等概念后,普洱茶已经成为中国最具丰富性和特点的茶类。由于创新的东西太多,其形成稳定的传统还需要时日。而业内的专家对什么是普洱茶及普洱茶的内涵还有很多争论,意见还未统一。因此,处于发展过程中的普洱茶由于其本身的不确定性,而给消费者的认知带来困难,在某种程度上极大阻碍普洱茶的销售。

联系品类与品牌之间的子品类缺失

普洱茶的宣传太过于大一统,对大概念下的细分茶类宣传不够,结果造成消费者被动接受过多的冗余信息,使消费者不知所云,导致有人戏称,普洱茶越学越糊涂。当然,市面上也有按正山、厂家等细分指标来宣传的,但由于没有统一的子品牌标准,造成一家跟一家的说法不一样,使得消费者的认识更加模糊和混乱。所以,我们不但要进行子品类的宣传推广,还要建立严谨统一的子品类体系,使宣传不但能细分而且有统一的口径。

普洱茶的子品类战略

3、子品类对于企业的重要性

为什么普洱茶的品类基础不能给企业品牌战略提供足够支撑,最大的问题在于连接两者之间的子品类基础发生断裂。因此,要创建企业品牌就必须补上子品类这一课。在业界凡是拥有良好子品类基础的企业,都已经建成了区域性的普洱茶消费品牌。如下关茶厂拥有下关沱茶子品类,勐海茶厂拥有勐海味熟茶子品类。这两个子品类已经拥有不可撼动的消费群体,形成了自己的消费文化传统。

云南众多茶企的弊端在于没有实行子品类聚焦战略,没有对市场进行细分,或者没有对市场进行科学的细分:

没有细分市场:

不管高中低档都生产,不管什么口味都生产。

没有科学地细分市场:

虽然细分了市场,但将两种或几种风味差异较大甚至迥然不同的风味的产品放在一起进行产品组合。这样会造成消费者对企业的产品记忆产生严重混淆,搞不清楚其究竟是生产什么类型产品的企业。比如,川味酒楼既卖川菜又卖上海菜给人是什么感觉。首先是不专一的感觉带来的不专业的联想,其次是不便于消费者对其品牌进行清晰地记忆。

综上所述,可见云南茶企的品牌之路,在于将对子品类进行聚焦,将该子品类基础做深做透,以创造有竞争力的拳头产品来拓展市场,最终争取成为该子品类领域的特色品牌或规模品牌。简单的往往是最有效的,用单一的,消费者容易理解与记忆的产品形态开拓市场,往往比复杂的混乱的产品形态容易成功。

4、品牌聚焦战略与多元化战略

企业究竟是采取单一路径还是多元化路径,要视具体情况而定:

成长期的企业应该采取品牌聚焦战略,走单一路径。

成熟企业可以尝试多元化路线,但要极端谨慎。最好在不损害品牌聚焦原则的情况下进行。一是利用品牌的自然延伸进行多元化扩张,另一个是另起一个品牌进行扩张。

子品类战略与竞优机制

1、质量与信誉的缺失:竞劣机制

上文提到普洱茶行业的质量与信誉,不是为不为的问题,而是能不能的问题。当一个行业陷入了竞劣机制,出现了劣币驱逐良币的现象,这时行业的质量与信誉是非常难以建立的。以官场为例,假设当腐败成为普遍现象时,要想在官场当一个清官往往而不可得,这就是“不是为不为的问题,而是能不能的问题”的最好注解。前不久出现的三鹿奶粉事件,其悲剧性在于,作为品牌建设来说质量与信誉是至关重要的,但当中国整个奶水行业进入了残酷的低成本竞争阶段,在行业内比拼的是谁更善于降低成本才能生存下去,利用原料搀假控制成本就成了许多厂家的必然选择,这就是在竞劣机制下必然出现的行业潜规则。

今年流行的“山寨经济”也是竞劣机制下的产物。当手机行业进入了低价格主导阶段,正规厂家不断压缩成本以应对变化的市场。但正规厂家的成本的下降空间毕竟有限,这样成本更为低廉的“山寨机”就应运而生了,造成了手机行业强大的“山寨”冲击波。手机行业的教训是,这个行业不但竞劣而且竞底,是竞争的最坏一种结果。

2、竞劣的根源之一:信息的不对称性

之所以出现全行业性选择竞劣机制,是因为以下两方面的原因:

竞劣成为一种赢利模式,是一种顽固的路径依赖。

竞劣之所以能成功,其中一个很主要的原因是充分利用了厂家和消费者的信息不对称性。

如果在完全信息的条件下,消费者的消费决策将是客观而理性的,这样有利于行业中讲质量与信誉的厂家脱颖而出。但在现实中往往厂家与消费者的信息是不对称的,即厂家是产品信息的制造者与传播者,而消费者是产品信息的被动接受者,这样厂家可以充分利用信息的主导权,传播有利于厂家的信息,从而造成对消费者的信息歧视。珠宝与医疗市场就是充分利用信息的不对称性而攫取暴利的典范。珠宝玉石难在鉴定,即使是专家也有走眼的时候,这样高明的商家就充分利用了信息的不对称性将产品分为A货、B货和C货,用假冒伪劣的产品老冒充正品。医疗市场也是一个信息高度不透明的市场,大幅度提高药价,开大处方等,已经成为了医疗行业的潜规则。

3、普洱茶竞优机制的建立

竞劣机制产生的根源:教育消费者的成本太大,不如利用信息不对称性赚钱。

普洱茶是个待培育的市场,由于中国茶叶消费文化的顽固性,在培育过程中要改变消费者的习惯很难,加上普洱茶的内涵太丰富以及不确定性给消费者带来了认知障碍。总而言之,教育普洱茶消费者的成本特别是时间成本太高昂。这样,使很多企业望而却步,转而谋求更方便的路径,这时信息不对称性就派上了大用场,以前很多商家在炒茶模式下利用此法宝就赚得盆满钵满,现在虽然利润远不如以前但还是行业的一种不错的“方便法门”,造成很多从业者趋之若骛。

竞优机制要具有比较优势

行业之所以会出现竞劣机制,往往是因为竞优机制不具备比较优势,导致很多人主动或被迫选择竞劣机制。要使竞优机制具有比较优势,就必须解决阻碍人们选择竞劣机制的瓶颈。阻碍普洱茶行业产生竞优机制的瓶颈就是教育消费者的费用高昂。

在上文中提到,教育消费者成本最低的方法,是建立子品类战略。用单一、简单、准确的子品类教育消费者,可以收到以下功用:

第一、小范围的知识,具有教育时间短、成本低、见效快、针对性强的特点。

第二、消费者在普洱茶品类中很难做到信息的对称性,但在子品类中比较容易缩小信息的不对称性,从而取得消费的主动权。

第三、掌握消费主动权的消费者往往能将质量好、信誉高的产品与企业选拔出来,形成行业的品牌,自动形成竞优机制。

第四、由于厂家对普洱茶进行细分,仅选择一种、最多两到三种子品类产品来进行生产,这样企业的品类范围就大大缩小,不能再象以前充分利用普洱茶品类范围的丰富性与不确定性来忽悠消费者,只能在狭小的专业领域从事专一的工作,靠口碑来积累消费者。

4、关于质量信誉的一点思考

为什么普洱茶行业一直强调质量信誉的重要性,也在QS证、打假、行业自律等方面下足了工夫,虽然取得了不少成果但整体上改观并不大,其原因在于两方面:

没有深入到行业驱动机制的层面来思考问题,即对竞优与竞劣机制研究不够,从而不能从根子上来清除行业的乱象。

没有从怎样解决信息的不对称性入手,以消费者的力量来帮助行业进步。消费者是厂商的衣食父母,是上帝,这是任何厂家都得罪不起的,只要消费者掌握足够的信息,就能使行业真正出现消费者依赖路径,而不是忽悠消费者路径。

文/白马非马,请上帝喝茶工作室出品

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