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沈伟:那些年一起趟过的坑,普洱茶品牌诞生记

2021-01-28 20:53:31| 发布者:admin| 查看:0| 评论:0| 收藏

沈伟:那些年一起趟过的坑,普洱茶品牌诞生记

茶叶网讯:普洱茶市场自从2007年泡沫之后,到2015年近十年的时间里,各路品牌如雨后春笋般的冒出来,这些品牌中,有的做的很出色,有的做的很狼狈,有的已经不知道去哪了,有的已经转型其他了,不管怎样,我们都应该感谢这些战友们,一起为这个行业所做的努力。

当然,不管是什么行业,都会有一些行业必然经历的过程,在这些过程里,有的建立了自己的行为准则,有的无法顺应趋势而被淘汰或一蹶不振,本文把这些“坑”一一列举出来,为了目前还在坚持的品牌做些梳理,也为将来进入这个行业的新品牌做些提示。

坑一:原料、工艺及仓储,无法回避,争论无结果的死循环问题

为什么将原料、工艺及仓储这三个关键词做为第一坑,因为这三个关键词是所有的普洱茶品牌在开发市场前必须面对的定位问题,在制定品牌战略亦或是验明正身前,各个茶企创始人都期望明确的告知给自己的经销商和客户,而这三个问题,又似乎无法定性和标准化,一直是这个行业持续不断互相争辩的焦点,从而出现了一些有意思的行业现象,比如凸显创始人做茶的经验,或专做某个山头的原料,或茶博会上打着100%古树料等,当然,有历史有传承的品牌就比较有优势了,比如按年份的展示茶品的转化品质,或标明传统制法等等宣传标语等。

进入普洱茶市场很容易,有钱可以买了到任何原料,甚至自己包茶山种茶园,有钱可以请到有经验的师傅,甚至可以自己建厂,似乎只要有钱就可以来普洱茶市场里分一杯羹,然而事实并非如此,在这个坑里,有的品牌做的很好,深谙其道,比如专打古树茶消费市场,快速建立了品牌知名度,有的品牌怎么也找不到突破口,比如提出某新产区,某新工艺概念,这些茶企都不缺钱不缺资源,只是一个爬出了坑,一个还在坑里打转。

就目前的普洱茶市场看原料、工艺及仓储,有部分共同认知基础却没有一致的答案,至少不同的树种原料,不同的生产工艺,不同的地区转化都有其消费市场,过度高估普洱茶消费市场是一件很危险的事情,正因为这样的市场规律,以及近年的成功或失败的案例,告诉了我们一项规律,抓住利基市场的引爆点进行创新在普洱茶里也很管用,这个经验在其他行业如此,在普洱茶行业也是如此,期望振臂一呼,万众仰望只不过是从一个坑跳进了另一个坑里。

坑二:互联网,势不可挡,所有厂家必须面对的香饽饽

如果说07年是普洱茶市场的新起点,那这近10年的市场发展,互联网绝对是这个行业的鉴证者,在这段过程里,催生了一批80、90后的新生代普洱茶网络销售高手,这些年轻人的快速反应和学习能力,让普洱茶在网络销售大放异彩,几十亿的销售规模足以证明这点,有过企业咨询经验的朋友都知道,某一个渠道销售规模占到市场总量的10%以上时,那么这个渠道势必成为核心市场之一,这个现实已经摆在了所有厂家面前,不得不去面对。

除了最直接的销售业绩的表现,同时,互联网也为各个品牌搭建了一套全新的营销环境,不管是品牌的官方网站,企业微博或微信公众账号,还是茶友组建的论坛,QQ群或微信群等,都在消费市场里产生了巨大的影响力,这块诱人的蛋糕,不仅吸引了众多厂家,同时还吸引了各路茶商,当然还有独立性的电子商务平台等,对于互联网这样一个动态交叉的营销环境,其实大部分人是迷茫的,不知该以何种姿态面对它,以至于目前并没有多少品牌将互联网营销做的相对出色,简单的以销售为目的,并不能完全发挥其作用,但销售数据却是最直接体现互联网营销投资的体现。

在这里说下互联网普洱茶销售的现象,以目前所有网络平台的销售数据来看,单一品牌销售量往往是各路品牌经销商的网店占优,而不是厂家自身的旗舰店,如果说是前几年,网络经销商以低价策略赢得客户,那么现在厂家哪怕控制价格,也无法超越网络经销商的销量,如果这是互联网对于品牌的一种暂时性现状或常态现象,那么,对于各个品牌而言,面对这个坑,应该做些方向性的判断,而不是简单粗暴的执行战术。

坑三:产品线,云里雾里,越来越多,越来越复杂

任一品牌的产品线,少则几十个产品,多则过百,这是普洱茶企里一个非常普遍的意识,似乎产品线不多就不像个厂家,不像个品牌,从经营一个普洱茶的店面看,需要足够多的产品支撑店面的运营,但为了多而全扩大产品线,应该斟酌斟酌,如果说一个产品,代表一个配方或者一个区域的原料,那这么多配方都是怎么来的?真的经历了消费市场的检验,还是经过有资深制茶经验的专家考究,也许未必,市场是无情的,消费者不会因为一个品牌什么山头原料的茶品都有,而就认定这个品牌的,更何况市场能记住一个品牌的产品只有那么几款而已,而产生的库存积压,最终品牌一定会想方设法的转移到他人身上,这个时候,我总会提醒一些朋友,如果要做某个品牌的产品,先研究研究他的产品线,比研究茶的品质要先,因为不知道啥时候就进了坑里,就算进坑也得有个心理准备。

产品线的复杂,最直接的表现就是,什么产品我都有,产品描述太多雷同,他人做班章,我也做班章,他人做生肖饼,我也做生肖饼,他人做纯料,我也做纯料,他人做老茶头,我也做老茶头,其实这本身没什么问题,除非你做的比别人好,价格比他人有优势,市场认可度高,对于品牌肯定是加分的,但如果没有十足的把握,对于新品牌而言,千万别做这么没个性的事情。品牌每一次出新产品时,对产品的文字描述基本套路是,“精选某某地区乔木大叶种原料,汤色透亮,回甘生津”,不知道是不是超级模仿秀看多了留下的后遗症,反正,经销商不会看,消费者也不会看,甚至品牌自己的员工都不会看。

也许是传统生产主导销售的普洱茶行业沉淀时间太长,导致了僵化的行为模式,虽然,一些新品牌聘请了有经验的生产总监或总工程师来为产品线把关,但是,未必出得了坑,当所有行业都以市场主导生产时,也许消费者会告诉我们,什么样的产品比较贴近消费者的需求。

坑四:招商,招来招去,多少都不够,还有更好的

招商,这个坑是个永远说不完的话题,也一直让所有的品牌在这个坑里打转,招商政策是在开展招商工作前必须先行的工作,大部份普洱茶品牌的招商政策基本大同小异,按区域划分市场,按合作的级别划分配货、宣传及店面相关支持的权限政策,基本都是根据自身品牌的情况及管理机制,制定最利于自身发展的经销商合作政策,所以,无法说哪一个品牌的招商政策最好,当然,有时候因为渠道的属性不同,有经验的品牌会根据渠道进行政策细分,比如电商渠道、酒店渠道、机场渠道等等,甚至会设立大客户政策,以维护一些特殊客户。

种种政策的制定,说大了是为品牌的发展寻找志同道合的伙伴一起做大做强,说小了是跟着哥有肉吃,不管如何,招商政策是一个普洱茶品牌发展常备条件,不是关键条件,至于为啥,看看福建的一些连锁品牌就知道了。

大部份普洱茶品牌招商过程中,总期望寻找强大的合作伙伴,或者能一起成长的,然而一场茶博会上的简单接触,一次酒桌上的简单碰撞后的合作,是否真的是自己想要寻找的那个她,还是只牵了手却走不动,基本所有品牌都经历过同一个地区的经销商更换的状况,新进,退出类似情况都发生过,如果只有进没有退,那这个品牌就真的牛逼了,更换经销商,就像再婚,第一次离婚,可能是不合或其他因素,第二次离婚,就会让人产生怀疑,到第三次,第四次时,那情况就严重了,厂家、经销商皆是如此。

招商,无论是政策制定还是市场执行,皆需宏观的格局和专业运作经验,目光短浅的品牌,永远只能蹲在这个坑里。

坑五:广东,必争之地,成败之间谁与争锋

写这篇文章时,曾把文章的框架给朋友看看,一位朋友提醒我这个标题可能会引起反感,我说不必担心,因为事实也是如此,广东,是一个普洱茶品牌必须面对的市场,营销界那句俗话,得北上广深者得天下,在普洱茶这个行业里,流传着的那句话却是,得广东者得天下,不管你信不信,反正我在广东听过很多人如是说,一个普洱茶的品牌只有在广东站住脚跟了,才有可能在北方市场发展起来,显然,不管是品牌量、店面量,还是仓储量、消耗量,广东都是最大的,每年的广州茶博会又是大多数茶商和品牌都会参加的,各个品牌的最新动态都会在这里得到反馈,各大品牌的大货都会通过广东这个市场流通。

作为一个新品牌当然不会错过在这块战场上展示下自己,这里不仅成了孵化地,同样也变成了牢笼,为什么会成为孵化器,看看近五年内迅速发展起来的品牌便知一二,而当跑马拉松时,总有人拿不到第一,只能比上不足比下有余时,这里就成了牢笼。其实,类似的市场特征,在其他行业同样也存在,白色家电的核心市场华东地区,诸如空调这类产品,在华东地区竞争的激烈程度,比普洱茶市场还要残酷,核心市场往往都具备这样的特征。

显然,核心市场也有其运作的规律,至于什么规律就得自己花点时间摸索了,一个品牌能否在这里站稳脚跟,只在于能不能顺势而为,借力打力,同样,核心市场并不是恒定不变的,万一哪天出来第二个坑呢?为何这样说,可以看看之前我写的《存量消耗战》。

坑六:炒作,这简单粗暴的市场策略,是不容易吃的葡萄

炒作,其实这个方法并不复杂,炒过股的都有过体会,当大庄家要对一只股票操盘前,一定会做几件事情的准备,一是和该股票持有公司提前沟通,二是提前建仓和流通的量,三是控制洗盘拉高的节点,如量比的走势等,四是掌握出货时机,比如拉高出货,震荡出货等,五是借势,一些股评家和媒体的宣传。把股票换成普洱茶,操作手法基本雷同,只是没有股票那么多花样罢了,建仓、流通,时机,借势便成了普洱茶炒作的四个基本要素,当然,普洱茶里独庄的很少,通常帮庄或混庄的比较多,大厂家也不会愿意看到谁独庄,要独庄也是厂家自己。

虽然看起来简单粗暴的手段,但并不是所有品牌都愿意尝试或想去尝试,毕竟大多数品牌只想安静的卖卖茶。严格意义上来看,这算不上坑,只是因为这样的运作,是普洱茶市场里所有人都在关注的事情,当过高的价格超出了理性消费的范围,还能在市场上分得一杯羹时,便会变得无法理解。

涨价是最简单最直接的产品增值的体现,适当的增值体现的不仅是普洱茶的陈化价值,也是体现品牌品质的表现,而不管是涨价或跌价,往往品牌在议价权上受竞争对手的干扰成份居多,普洱茶行业如此,其他行业也是如此,但市场告诉了我们,购买者也有议价权,剥离了购买者的议价权,那就真的掉进这坑里了。

坑七:分家,逐渐成了品牌成名之后必演的话剧

当品牌有了知名度和美誉度后,就开始出现了“分家”,这是这些年普洱茶市场发展过程中,常常上演的剧种,有家族式的分家,也有长期合作伙伴的分家,各自做各自的品牌,也不知是经营理念的不同而分家,还是其他,在其他行业里也曾出现类似分家现象,但没有普洱茶这么高频次,我没有经历过,所以不做任何的评论,只是好奇,分家后的新品牌能发展的更好吗?

但不管如何,一个品牌的成功,最终靠还是团队,普洱茶本身就是个人才匮乏的行业,当然,如果是战略性的分品牌运作,另当别论,仅以目前分家后新创品牌的发展,显然没有这样的意思。莫非真的如老辈人说,共贫穷易,共富贵难,品牌的升华虽然靠的是时间沉淀和坚持不懈的努力,但守好这份品牌的,靠的还是最基础的,合乎人性的公司治理结构。

小结:还有一个坑八要写,有关收原料的坑,我听过很多朋友谈论与茶农的斗智斗勇的种种故事,我没有收料的经历,所以期望有过收料的朋友来补充完成,这样就完整了。本文将一个普洱茶品牌所经历的种种问题以点带面的阐述出来,以供大家参考,谢谢。

来源/微信公众号

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